当今世界发展的一大趋势是服务行业的迅速崛起。由于生活水平和收入的提高，闲暇时间的增多，以及产品复杂程度的加深，人们越来越需要服务。服务来已成为许多国家一股主要的经济力量，创造了大量的新的就业机会，促进了国际贸易，同时随着服务业的发展，服务业的竞争也日益加剧。

　　愈来愈大的服务市场上的竞争使得许多企业认识到，拥有一个强有力服务是他们必需的优势。不幸的是，对服务品牌经营的理解滞后于服务行业的发展。相对于产品品牌的经营而言，服务品牌的经营仍处于相当的幼稚和贫的状态，服务行业的著名品牌寥若星辰。众多服务企业因无品牌意识、品牌认知模糊、无视服务产品的特点等，或在面对竞争之压时，往往以促销、以降价等模仿手段来解决市场问题，而这些措施恰恰是损害品牌形象的、降低品牌价值的最直接手段，或不经任保调整，照搬产品品牌经营的原则直接用于服务品牌的经营，其结果必然因排异而出现更多的市场问题。

　　因此，服务产品的提供者如何认识品牌？如何根据服务产品的特点进行服务品牌的经营？如何建立一套适合服务产品或具体服务产品品牌经营原则？这些问题以对服务营销者而言将是一个新的挑战。

　　本文拟就服务品牌经营问题谈谈笔者自己一些精浅的观点，也希望由此引发更深入的研究的探讨。

　　一、 务与产品

　　在探讨服务品牌经营之前，在必要的明确服务与产品的关系。从广义上说，服务本身即是产品。菲利普，科特勒给营销产品下的定义为：产品是指能够提供给市场从而引起人们注意，供人取得使用或消费，并能够满足某种欲望或需要的任何东西。产品不仅仅是指有形商品，广义的产品包括有形物品、服务、人员、地方、组织、构思或者这些实体的组合。有形商品包括产品实体和随同产品所提供的各种服务；服务属于无形商品。显然在此我们应将无形服务与随同产品实体提供的服务区分开来。我们所谈提服务是指由政府、非盈利、博物馆、慈善福利机构、医院、运输公司、银行、饭店、保险公司、咨询公司、律师事务所、会计事务所、广告和调研机构以及零售商等提供的服务。其中包括了成千上万较小的服务行业所提供的各种服务。

　　二、 服务的特性

　　许多服务营销者，对于服务品牌经营面临的挑战很容易产生基于一个假设的想法，即产品品牌经营原则同样适用于服务品牌的经营。然而，现实很快地告诉他们，服务特殊性质需要更多的调整来满足不同的消费者，而且，产品品牌经营的原则不能不经过调整就直接用于服务品牌的经营。我们不需要去重新建立一个服务品牌经营理论，我们需要做的是：“适当调整现有的产品品牌经营理论来适合服务行业务特性。在服务品牌经营实践中需要进行更多的思考。把握服务产品的特性有助于指导服务品牌经营。

　　服务一个方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，服务并不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形的产品密切联系在一起，也可能毫无关联。

　　服务营销者在调整服务品牌经营原则时，必须考虑四项特殊的服务特征。

　　1、 服务的无形性：指服务在被购买之前是看不见的、尝不到、摸不清、听不到也闻不出来的。例如人们在做美容化妆之前是看不见成效的，客运公司在客人除了一张车票（机票、船票）和安全到达目的地的承诺之外没有任何东西；咨询公司在服务之前为客户提供的仅仅只是一种期望。

　　2、 服务不可分性：指服务不能与服务提供者分离（服务是先被销售，然后同时被生产和消费），不论这些服务人员是人不是机器。如果服务人员提供了服务，那么这些服务人员便是服务后部分。由于服客在服务进行时也在场，所以提供者和顾客之间以及时顾客与顾客之间的相到作用成为服务经营的大特色。提供者和顾客都会影响到服务的效果。

　　3、 服务的可变性：指服务的质量决定于服务的人员，以及时间、地点和方式。不同的服务人员因对同一服务的理解、态度、服务技能的差异导致不同的服务结果；同一个服务人员在不同的时间、场合因情绪、想法的波动也会影响服务的质量和效率；某一服务人员的服务还会因其他服务人员或其他顾客的影响而出现不同的效果。

　　4、 服务的易消失性：指服务不能储存以供今后销售或使用。一个律师没有使用的时间不能回收和发后使用；对出租汽车司机来说，空驶时没有任何利润；饭店在消费者人数突然增加时，无法立即满足他们的需要，因为没有后备的库存。这种特性说明服务产品供应和需求时间上的一致是相当重要的。当需求稳定时，服务的易消失性不成为问题，但当需求变动时，服务提供者就会碰到困难问题。

　　三、 服务品牌经营要点

　　明确了对服务产品特性的认识，我们就可以为服务品牌经营界定了一个明确的方向了。针对服务产品的特性，服务提供者在经营服务品牌时应把握如下要求：

　　1、 借鉴产品品牌经营原则。因为在品牌经营原理上，二者是共同上，不能因服务与产品的共别而否认它们之间的内在联系。成功的产品品牌经营可以成为服务品牌经营参照，减少服务品牌经营的失误。

　　2、 将无形变为有形；由于服务无形的特性，企业很难在消费者中建立普遍和持续的认知；消费者为了降低因服务无形的不确定性，往往会努力寻找服务质量的标志，他们得到的结论来自于他们所能看到的场所、人员、设备等。因此，服务提供者的任务是使服务在一个或几个方面有形化。与产品营销人员努力增加有形产品的无形成分相互，服务营销人员努力增加的是无形的有形部分。

　　使服务有形化的一个有效方法是，尽量多地使用与服务有关的实物因素，比如员工的制服、营销办分场地的布置、接待区的设备、服务的标志、包装设计、周围环境的美化等。当然，将服务有形化所采用的方法必须服务一致，为应承诺超出服务所能提供的内容。如果服务的实物证据是无计划的、不一致的或与服务品牌想要表达的价值信息不和谐，消费者会感觉到差距并拒绝品牌。

　　3、 通过员工保持服务产品的一致性（服务业的内部营销）。即使服务企业可能已经不曾足够重视企业员工在生产和提供服务方面所能起的作用可能仍旧举步维艰。服务品牌的个性不能只是通过新闻或电台视广告来宣传，而是更多地依靠企业中的每一个人，从经理到任何一个与消费者有联系的人，以下的因至少可能危害品牌的成份：